海南“網紅經濟”方興未艾如何將資源優勢轉為發展勝勢

发布日期:2021-07-20 21:10   来源:未知   

  海南網紅主播通過親身體驗向網友“安利”海口景區的美麗風光。記者 張茂 攝

  “來自海南的菠蘿蜜,又鮮又甜,現在下單,馬上發貨!”日前一個平常的下午,在定安縣一處菠蘿蜜林裡,海南抖音主播“寶島阿林”面向手機自拍鏡頭,繪聲繪色地推薦著身后一個個肥大飽滿的菠蘿蜜。

  當天上午的兩場直播,“寶島阿林”已經賣出約9000元的菠蘿蜜。他的抖音粉絲量剛超過100萬,在海南已算得上是頭部網紅,但在全國范圍,這僅是網紅的及格線。

  當下,中國電商直播的年GMV(銷售額)已達萬億元規模。持續釋放紅利的海南自貿港,在直播電商產業、網紅經濟領域的前景也為各界看好,近年來已吸引阿裡巴巴、愛奇藝、映客直播、字節跳動等互聯網企業進駐。本地MCN機構也正持續發力。但在業界人士看來,與國內先進地區相比,海南發展網紅經濟的氛圍、網紅的培育孵化能力還較為初級。

  這兩年,海南已出台了相關政策舉措,著力扶持網紅經濟發展,吸引國內優質網紅人才落戶。現下,海南網紅經濟該如何尋找合適的發展道路?還有哪些軟硬件方面的短板亟須補齊?

  臉龐寬大、身型敦實、愛穿迷彩背心、說話直率中帶一點粗獷的“寶島阿林”是海南屯昌人,從2017年開始,先后在今日頭條、火山小視頻等網絡平台當過視頻博主,一直不溫不火。2019年被認為是中國電商直播元年,當年,“寶島阿林”開始在抖音直播帶貨,迎來自己網紅生涯的轉折,曾在3天賣出5000多單、10多萬斤的菠蘿蜜,近20萬元進了腰包。

  在2019年下半年,“寶島阿林”和好友在海口共同創立了海南鼎壹文化傳媒有限公司,是一家專注電商直播和生產短視頻內容的MCN機構,旗下招徠了不少網絡主播。盡管是公司聯合創始人,“寶島阿林”日常還是繼續發揮優勢,奔波在海南各市縣,在“一線”當海南農產品帶貨主播。

  有了公司后,與果園的供貨合作由公司人員打點好,“寶島阿林”隻需做直播推薦,“保守估算,現在平均每天可掙至少5000元。”2020年,“寶島阿林”曾在單場直播賣掉300萬個椰子、500萬斤菠蘿蜜,全年為公司實現GMV一兩千萬元。這樣的業績足夠令海南大部分網絡主播眼紅。

  一位與海南某MCN機構簽約的主播告訴海南日報記者,她的粉絲20多萬,月收入在6000元左右。

  與“寶島阿林”一同創立海南鼎壹文化傳媒有限公司、任董事長的吳清滿說,有的主播1個月才實現幾千元GMV。他表示,海南有上百萬粉絲量的網紅不超過15個。

  海南也有一些不簽約公司而是自成一派的網紅,如“大漠警示”“老四趕海”,在抖音上分別有600多萬和300多萬粉絲。但從直觀的層面看,他們隻做趣味內容分享,不做帶貨。有分析認為,受限於內容題材和用戶屬性,這股力量並沒能恰當地注入海南網紅生態圈。

  “寶島阿林”認為,海南存在“懂帶來流量的網紅不懂變現,懂變現的網紅卻沒有流量”的現象。“海南不少網紅干到半路,百信权威心水论坛!都干不下去了。”他說,海南許多投身直播電商行業的人並不諳網紅之道,即便有上百萬粉絲,日子也不一定好過,因為找不到變現之路,“最近我就見到這樣一個人,因為生活壓力大哭了。”

  在電商直播興起后,海南涌現出多家以孵化和服務網絡主播為主的MCN機構,包括海南鼎壹文化傳媒有限公司、海南晨緣文化傳媒有限公司、海南自貿港網紅孵化示范基地等。

  對網絡主播來說,投靠MCN機構有明顯的好處。海南自貿港網紅孵化示范基地總經理吳程飛介紹,基地可以為簽約的主播匹配供應璉、尋找有效的客戶資源,比主播個人去挖掘要容易許多。

  另一方面,MCN機構還可以對網絡主播進行針對性培訓和幫助賬號運營,最大化助力他們獲得流量、實現商業變現。

  在海南晨緣文化公司,有3個部門相互配合形成業務閉環,“內容生產部負責網紅孵化,電商直播部專門策劃直播帶貨,電商部主要進行供應鏈匹配,把關選品的品控、發貨、售后等一系列問題。”海南晨緣文化公司總經理王瑞鈺介紹。

  有分析文章認為,海南晨緣文化公司運營的海南自貿港電商直播基地,無論是建設理念還是運營模式,對標的都是被喻為“電商直播第一村”“中國最大網紅加工廠”、“誕生”了薇婭的杭州九堡。但王瑞鈺也表示,阿裡巴巴集團總部就在杭州,幫助杭州集聚了供應鏈、電商平台等優勢元素,杭州九堡因此能夠持續吸引網紅機構的到來和成長,而海南缺少供應鏈優勢,也缺少有經驗的網紅培養團隊,“海南還沒有培養出帶貨量能拿得出手的主播”。

  從數據上看的確如此。盡管海南MCN機構簽約了不少直播“達人”,但總的粉絲量還沒有取得突出的成績。做得較好的,比如海南鼎壹傳媒公司,總粉絲量1000多萬,放在全國范圍,甚至比不過一個頭部網紅的粉絲量。“海南的頭部網紅,都是自己玩出來的,並不是公司培育出來。”吳清滿說。

  從地域上看,海南較知名的MCN機構也基本集中在省會城市海口,並未在全省范圍多點開花。這些機構2020年的GMV在千萬元級別,都未達到海口支持直播電商產業政策的扶持標准。“海南的網紅經濟還處於比較初步的階段,需要一定的時間來培育。”吳程飛說。

  為什麼海南網紅沒那麼紅?作為海南本土成長起來的網紅主播,“寶島阿林”坦言,這也受限於海南是人口小省的省情。他說,在網絡主播籠絡人氣的過程中,同城流量的佔比較大,海南人口少,意味著本地的粉絲支撐就少,自己的成功之路,就在於不依賴同城流量,而是針對內地民眾需求,走差異化的海南農產品帶貨路徑。

  “荔枝、鳳梨、菠蘿蜜……這些都是海南具有優勢的農產品。凡是海南有而全國其他地方沒有或較少的,我就做。”“寶島阿林”分享他的經驗。

  發現海南農產品受歡迎的不止“寶島阿林”一人。但他獲得出色的成績,除了個人的直播技巧外,還依賴於他選擇帶貨的農產品具備完善的供應鏈。“海南沒有多少網紅有成熟的供應鏈,但我做到了。”“寶島阿林”說,目前海南鼎壹傳媒公司與島內農產品供應商合作,建立了農產品供應鏈,不僅可供應自己,還可服務他人,有了成熟的供應鏈,就可以壓低產品採購價,銷售方面也就有了性價比。

  旅游是海南電商直播領域有待彌補的版塊。有分析指出,海南網紅圈普遍存在形式單一、業務范圍狹窄的問題。各MCN機構主攻直播、短視頻平台,明顯忽略了微博、小紅書等社交媒體的傳播價值。在這些社交媒體上,海南旅游的熱門話題,反而是外地網紅炒熱的,比如外地網紅通過小紅書等渠道傳播,帶火了三亞后海沖浪等海南旅游產品。

  “我們無論是在網紅運營的技術、手段,還是網紅主播思維的培養上,都與內地網紅經濟發展較為成熟的城市存在一定的差距。”王瑞鈺認為,政府可適度引進一些成熟的MCN機構,以較好地彌補海南MCN機構的短板,同時不斷完善產品供應鏈體系和電商直播配套體系。

  瞄准海南自貿港的政策紅利和市場前景,2020年7月,湖南聚星超媒科技有限公司聯手海口經濟學院,在該院成立聚星數字經濟學院,以培養應用型電商人才,將聯合電商平台、短視頻平台、直播平台、商家和MCN機構,為學生提供實習與就業的直通渠道。

  聚星數字經濟學院院長徐碩認為,海南目前還未形成完整的電商直播人才生態鏈,學院正聯合海南有關部門推出相關的職業技能考核標准和課程,將面向全社會培養從業人員。

  為了鼓勵發展本地直播電商產業,2020年12月出台的《海口市支持發展直播電商產業若干措施(暫行)》,還分別從人才培育、運營扶持、基地建設、平台獎勵、上市獎勵和行業活動等方面予以實質支持。其中規定,企業機構年直播帶貨銷售額達到1億元以上的,可獲得50萬元到200萬元不等的運營補貼、平台獎勵等。據海南日報記者了解,在這一措施的激勵下,目前海口各家MCN機構紛紛把2021年的銷售目標定在1億元以上。

  除了內部培養,引進“外來和尚”也不失為提升海南網絡主播質量、補足網紅經濟短板的一大舉措。海南晨緣文化公司旗下人氣網絡主播“唐山泡泡龍”就是一例。他原先在河北已經有一定的網絡人氣,如今落戶海南,以直播銷售海南農產品為主,快手粉絲量有137萬。王瑞鈺說,該公司旗下活躍的網絡主播中,有一半人在海南島外,“與外地主播簽約,讓他們落戶海南,未來我們會有更多案例。”

  此外,《海南自由貿易港高層次人才分類標准(2020)》也把優質網絡主播納入人才標准。其中,由直播電商企業推薦年帶貨銷售額3億元人民幣以上的獨家簽約網絡主播,可認定為互聯網和電信業的高層次人才。同時,海南也正通過舉辦“網絡主播文化周暨超級主播大賽”等全國性網紅大賽,發掘更多人才。

  作為一名仍在一線的網紅主播,“寶島阿林”覺得,政府還需要提高對網紅經濟的重視程度,為從業者提供政策、供應鏈、場地等方面的支持。(本報海口6月24日訊)

  MCN機構:一種聚集網紅並進行包裝和支持持續輸出內容,實現商業變現的網紅經濟運作機構。